De belangrijkste succesfactor op de markt is het vinden van de juiste match tussen het eigen product en de mensen die het product of de dienst later gaan gebruiken. Het draait allemaal om verbinding maken met de consument.
Dit werkt alleen als je jouw doelgroep zo nauwkeurig mogelijk beperkt voordat je ze aanspreekt. Het doel is om de klantbenadering zo precies mogelijk af te stemmen op de behoeften van de doelgroep.
Hoe je deze informatie kunt verkrijgen via enquêtes, gebruikersprofielen en onderzoeken, wordt hier stap voor stap uitgelegd.
1. Het vinden en definiëren van de juiste doelgroep
Omdat het essentieel is om precies de mensen te begrijpen die je met jouw product of dienst wilt aanspreken, is de eerste prioriteit het definiëren van de doelgroep. Een doelgroep is een groep mensen die dezelfde of vergelijkbare behoeften hebben. Het wordt meestal beschreven op basis van demografische en sociaaleconomische kenmerken, bijvoorbeeld "ongehuwde vrouwen van 25 tot 40 jaar met een hoog inkomen".
Naast kenmerken als geslacht, leeftijd, inkomen of woonplaats spelen ook informatie over burgerlijke staat, opleiding, beroep en functie een rol. Als men het product en de mensen die het kopen in detail behandelt, maakt de definitie van de doelgroep een gerichte consumentenbenadering mogelijk en dus een effectievere en efficiëntere marketing.
De volgende stap is om het koopgedrag van de doelgroep te onderzoeken.
2. Verkenning van het aankoopgedrag van de doelgroep
Terwijl de doelgroep zich richt op de sociaal-demografische gegevens, is de doelgroep analyse vooral geïnteresseerd in de levensstijl en het gedrag van de doelgroep - waarom ze kopen, wanneer en via welke kanalen. Om de uitdagingen waarmee klanten worden geconfronteerd te begrijpen, zou je antwoorden moeten hebben op de volgende vragen:
- Hoe kan hun levenssituatie worden beschreven?
- Welke onvervulde behoeften hebben klanten nog?
- Wat is het koopmotief van de beoogde klanten?
- Wie maakt of beïnvloedt de aankoopbeslissing?
- Waar en wanneer kopen ze?
- Wat zijn de koopfrequenties?
Naast deze vragen is het belangrijk om rekening te houden met de verschillende gedragskenmerken, attitudes en waarden van de ondervraagden, de zogenaamde psychografische kenmerken. Milieubewustzijn en gebruik van middelen, karaktereigenschappen, merkvoorkeuren en consumentengewoonten.
Terwijl het ene deel van de doelgroep misschien conservatiever is, staat een ander misschien meer open voor nieuwe dingen. Deze veelzijdigheid aan gebruikerstypen kan het beste worden geïllustreerd door de doelgroep verder te segmenteren en op te delen in verschillende hoofddoelgroepen.
3. Verbinding maken met de klant
Maar hoe kom je aan informatie over het consumentengedrag van je doelgroep? Het eenvoudigste antwoord is: vraag het ze!
Of het nu gaat om mensen vragen om deel te nemen aan kwalitatieve enquêtes of om eenvoudige vragenlijsten in te vullen, in veel gevallen is directe ondervraging de eenvoudigste en meest efficiënte methode (zogenaamd primair onderzoek). Daarvoor is het niet per se nodig dat er al een groot klantenbestand bestaat.
Bij marktonderzoek kunnen enquêtes eenvoudig worden gericht op de mensen die aan de gewenste eigenschappen voldoen en representatief zijn voor de doelgroep.
Als er geen empirische waarden zijn, dus als je aan het begin van jouw bedrijfsidee staat, is het voldoende om een fictieve doelgroep op te zetten en te analyseren. Door klantonderzoeken en het volgen van koopgedrag leer je gaandeweg meer over je doelgroep en kun je de doelgroep stap voor stap verbeteren.
Deze taak bestaat in elk bedrijf: aangezien het gedrag van gebruikers zeer snel verandert, vooral in de digitale wereld, veranderen doelgroepen en hun gedrag ook constant. De doelgroep analyse is dan ook een dynamisch proces, dat vereist dat de actualiteit van de doelgroep regelmatig wordt gecontroleerd.
4. Aanmaken van gebruikersprofielen van doelgroepvertegenwoordigers
Uit diverse enquêtes onder klanten en niet-klanten kan veel informatie worden verzameld, die moet worden geanalyseerd, geëvalueerd en ook geïllustreerd. Het doel van deze analyses en evaluaties moet zijn om gebruikersprofielen te creëren. Gebruikersprofielen kunnen helpen om de wensen en behoeften van de doelgroep te begrijpen.
Voor elke typische doelgroepvertegenwoordiger (of voor elke hoofddoelgroep) kan een betekenisvol profiel worden opgesteld. Of het nu echt of denkbeeldig is, elk gebruikersprofiel krijgt een naam, een leeftijd, een beroep en andere belangrijke kenmerken, zoals wat deze gebruiker van het product of de dienst verwacht. Zo wordt de anonieme doelgroep "menselijk".
Het is essentieel om deze gebruikersprofielen keer op keer te voeden met de nieuw verkregen gegevens uit persoonlijke gesprekken of enquêtes en deze zo actueel mogelijk te houden. Want hoe duidelijker het gebruikersprofiel is, hoe eerder je jouw doelgroep kunt verrassen en inspireren. Dan zal het des te sneller zijn om een sterke aantrekkingskracht op de consument uit te oefenen.
Een doelgroepanalyse is niet alleen de basis voor een succesvolle marketingstrategie. Door het actualiseren van de doelgroepprofielen (met aanvullend primair onderzoek) ben je in staat om de productstrategie en merkwaarde op lange termijn te verfijnen.
5. Onderzoek en analyse zijn gedaan, wat nu?
In de ideale omstandigheden zou je aan het einde van dit proces de volgende informatie moeten hebben:
- Gedetailleerd inzicht in het product / de service waarmee je werkt
- Demografische en psychografische gegevens
- Een paar goed gemaakte persona's
- Lijst met alle relevante pijnpunten die je bent tegengekomen
Het enige dat overblijft is mixen en matchen. We kunnen je niet echt vertellen welke stappen je vanaf hier moet nemen, aangezien dit afhangt van jouw contentmarketingstrategie en de doelen die je wilt bereiken. Het enige dat zeker is, is dat je een soort inhoud gaat maken en probeert deze voor de juiste ogen te plaatsen.
Wordt dat een controversieel artikel, een leuke infographic, een handige rekenmachine, een educatieve video of iets heel anders, dan valt het gewicht van deze beslissing op je schouders. Je moet tot een conclusie komen over welk type inhoud het meest geschikt is voor jouw doelgroep en de grootste kans heeft om aan te trekken en te converteren.